結束溢價(jià)幻覺(jué)，CBA迎來(lái)了一場(chǎng)遲到的清醒丨專(zhuān)欄

CBA版權大戲有了初步結局，也留下了一片令人玩味的「留白」。

咪咕暫退，不再大包大攬；抖音入局，主播上場(chǎng)，CBA甚至一度面臨可能的「裸奔」或「分銷(xiāo)」局面。

乍一看，這是一個(gè)有些寒酸、糾結的開(kāi)局，外界的喧囂，球迷的迷茫，「寒冬論」與「崩盤(pán)論」相繼而來(lái)，但在我看來(lái)，這個(gè)看似尷尬的局面，恰恰是中國體育產(chǎn)業(yè)版權格局上最需要的「軟著(zhù)陸」。

如果我們剝離情緒，用商業(yè)邏輯的本質(zhì)，和更長(cháng)時(shí)間的視角去推演，這或許從來(lái)都不是非贏(yíng)即輸的零和博弈。眼下這個(gè)暫時(shí)的結局，對牌桌上的每一方，其實(shí)都不是壞消息。

對于咪咕未能續約，許多人感到惋惜。

過(guò)去五年，咪咕作為CBA版權的事實(shí)獨家金主，在體育版權泡沫尚未完成擠出，疫情又二次沖擊的特殊背景下，承擔了帶有一定「輸血」性質(zhì)的成本壓力。在任何談?wù)摫尘跋?，我們都必須承認咪咕對于CBA和中國籃球的支持。

然而，在當前的經(jīng)濟環(huán)境下，即便是「國家隊」，也必須算清楚ROI。

在之前與CBA的合作里，咪咕顯然算不出一個(gè)足夠健康的ROI。在碎片時(shí)代的沖擊中，獨播會(huì )員+長(cháng)直播的商業(yè)模式，拉新見(jiàn)頂，轉化受限，必然面臨邊際效益遞減的問(wèn)題，所以在本輪與CBA的博弈中，咪咕選擇不繼續為非理性的溢價(jià)買(mǎi)單，并不是一件壞事。

過(guò)去幾年，咪咕幾乎成為了中國體育版權市場(chǎng)的壓艙石，只要是本土頭部體育賽事，就會(huì )出現咪咕兜底的身影。這不僅加大了咪咕自身的運營(yíng)壓力，也一定程度上慣壞了版權方，使其無(wú)法真實(shí)認清自己的市場(chǎng)價(jià)值。

據了解，咪咕最終為CBA提供的報價(jià)，雖然低于上一個(gè)周期的年均4億，但仍接近其一半的價(jià)格。其中的態(tài)度非常明確——咪咕依然重視CBA，但也無(wú)法維持高價(jià)，繼續托舉一個(gè)失衡的交易結構。

當沒(méi)有人再無(wú)限兜底時(shí)，才能推動(dòng)市場(chǎng)重新恢復理性，并開(kāi)始思考。

我們的同事最近寫(xiě)過(guò)一篇研究亞馬遜黑五的內容，提到體育版權在美國，主要有三種運作模式，分別是NBC電視化的銷(xiāo)售模式，目標是有線(xiàn)電視訂閱費和高價(jià)廣告；網(wǎng)飛的內容營(yíng)銷(xiāo)模式；亞馬遜的賽事引流、Prime會(huì )員體系掙錢(qián)的模式。

延伸閱讀：《 砸下千億，亞馬遜用體育版權玩轉美國雙十一》

我們想表達的是，一個(gè)版權市場(chǎng)不可能只有一種玩法。咪咕這次不跟，恰好說(shuō)明了在自己的版權邏輯里，沒(méi)有誰(shuí)是不可或缺的。但反過(guò)來(lái)看，許多版權平臺都在全體收縮「買(mǎi)斷玩法」，所以面對嗷嗷待哺的賽事們，在獨家、買(mǎi)斷的戰場(chǎng)里，主動(dòng)權仍然在咪咕這一邊。

抖音的角色當然最值得玩味。

外界看抖音與CBA的合作，往往聚焦于「版權內容+帶貨聯(lián)運」這一顯性模式。表層看，這是用賽事流量拉動(dòng)GMV，追求漂亮的帶貨數字。但這只是冰山一角。對于抖音和CBA而言，平臺近10億的活躍用戶(hù)，真正的使命不在于「買(mǎi)貨」，而在于「救命」——救的是CBA日益垂直化、高齡化的用戶(hù)結構。

外表玩法在于通過(guò)賽事流量，帶動(dòng)站內影響力達人、運動(dòng)員，參與直播帶貨，內層壓力在于幫助CBA破壁，完成一次史無(wú)前例的「社會(huì )化」，在抖音龐大的數據流量里證明，體育流量不僅是熱鬧的，更是能夠穿透圈層，也具備商業(yè)價(jià)值的。

當然，這是一場(chǎng)極高難度的壓力測試，想把CBA這個(gè)重資產(chǎn)在抖音體系里跑通，絕不僅僅是一場(chǎng)能帶多少貨的問(wèn)題，所以抖音的角色當然不是外界部分評價(jià)的趁火打劫和摘果子，而是一次CBA作為頂級體育IP，在短視頻、直播、電商、社交等全鏈路中到底有多少爆發(fā)力，甚至一次關(guān)于「體育到底能帶來(lái)什么」的嚴肅自證。

最難受的肯定是CBA，但從長(cháng)遠看，或許也是聯(lián)賽重生不得不走的一步。

過(guò)去幾年，高額版權費某種程度上掩蓋了聯(lián)賽造血能力不足的真相?，F在的局面，逼迫CBA必須直面慘淡的市場(chǎng)現實(shí)：沒(méi)有「救世主」了，必須自己下地干活，當市場(chǎng)回歸冷靜，CBA需要證明自己是一個(gè)能自負盈虧、自帶盈利閉環(huán)的商業(yè)實(shí)體。

這種倒逼機制，以及CBA聯(lián)手抖音的結果，會(huì )帶來(lái)一些變化——當然，這些變化的出現并不一定是CBA主動(dòng)的，我們也未必能夠全盤(pán)接住變化的力量。

比如，CBA公司和各俱樂(lè )部必須更加主動(dòng)地去思考：如何提升比賽質(zhì)量？如何經(jīng)營(yíng)粉絲關(guān)系？如何優(yōu)化商業(yè)開(kāi)發(fā)？這種危機感，是推動(dòng)CBA真正走向職業(yè)化、市場(chǎng)化的核心動(dòng)力。

天價(jià)版權方、巨額贊助商的輸血時(shí)代過(guò)去了，高估值、低產(chǎn)出的產(chǎn)品力也不能適應當下的中國群眾消費需求，ToB依賴(lài)癥是一個(gè)強效麻醉劑，掩蓋了聯(lián)賽真正的病灶，即產(chǎn)品力的缺失。

對CBA來(lái)說(shuō)，這是非常有必要的一次陣痛。

體育媒體版權市場(chǎng)的變化，本質(zhì)上是人們生活方式、消費習慣的遷移，從電視到電腦、手機，從長(cháng)視頻到短視頻、社媒平臺，每一次的移位，都伴隨著(zhù)舊秩序的解體和新秩序的萌芽。

CBA與咪咕、抖音的博弈，絕非一消一長(cháng)的死局，新的「遷移」過(guò)程里，各方總需要不斷摸索，找到最合適的生態(tài)位，在這個(gè)過(guò)程中，沒(méi)有輸家，只有適應快慢的區別。

等待適應完成的過(guò)程中，我們仍然好奇的是——

抖音模式到底給 CBA 能否帶來(lái)長(cháng)期價(jià)值的重構與增值，還是短期紅利的透支與稀釋?zhuān)?/p>

咪咕能否從中發(fā)現一個(gè)融合傳統模式以及新的媒體傳播方式，為CBA提供短期和長(cháng)期利益結合的新模式？

CBA能否在媒體模式變化中真正實(shí)現觸底反彈和做大蛋糕的目的？

我們拭目以待，但未來(lái)永遠值得期待，因為大家都活在了真實(shí)里。

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